Rafael G. Vargas Pasaye
En memoria de mi amigo y maestro Enrique Alcat
La generación de nuestros padres tuvo el aparato de televisión único en la casa, ese que se posicionó en la sala y donde se reunían para el momento familiar, no existía el control remoto y el poder por lo regular del padre o la madre definía el programa que consumirían todos los integrantes de la familia.
Nuestra generación ya tuvo la dinámica de contar con una televisión o pantalla en cada habitación, donde cada uno controlaba lo que quería ver con la comodidad del control remoto instalando un nuevo verbo y modo de ver la televisión: el zapping, que consiste básicamente en cambiar de canal constantemente incluso sin recordar qué programa se estaba viendo antes de comenzar con el constante apretar del botón.
La era moderna ha hecho que las pantallas inunden nuestra vida cotidiana, ya sea los televisores, las computadoras, las tabletas o los teléfonos celulares; y en esa medida cada uno de nosotros vistos como usuarios tenemos la ventaja de elegir lo que queremos consumir en esas pantallas. De allí que el paso de la televisión tradicional a estos nuevos dispositivos es un paso de cambios que estamos experimentando.
Pues no se trata nada más de colocar la programación de la televisión tradicional en las nuevas pantallas en el horario establecido normalmente, el canal es diferente y el comportamiento del público usuario también lo es. Pensemos en el símil de un spot de televisión (netamente visual), en uno de radio de la misma marca, o incluso en una campaña en vallas o espectaculares. De esa forma, al ser distinto, en el mundo de las nuevas pantallas se debe entender que es diferente el comportamiento y los hábitos del consumidor.
La individualidad (que conlleva un grado de aislamiento) que tienen como característica los consumidores de las pantallas, rompe con las cadenas de los horarios prefijados de medios como radio y televisión, y ahora genera dinámicas nuevas como la de elegir de manera personal el tiempo y lugar para consumir un contenido, traducido como programa, serie, documental, etcétera.
Ya los lazos que ataban a los horarios tradicionales han comenzado a romperse, ahora no es a partir del horario por ejemplo, como se puede uno identificar como consumidor de una serie. Incluso los tradicionales tópicos: sexo, edad, estrato social o educativo, también empiezan a verse rebasados por otros.
En su texto “Netflix contra la cultura de masas” (originalmente publicado en The New Republic y retomado en la edición de febrero de Letras Libres) Tim Wu señala: “La cultura popular moderna se sostiene en un pilar central de entretenimiento masivo, flaqueado por subculturas más pequeñas, lo que debe sustituirlo es una infraestructura que conste de islas de fanáticos”. Y se comprende cuando se conoce a esos fanáticos que comparten su gusto por un producto, y allí se ven rebasados los parámetros antes referidos: edad, clase social, escolaridad, entre otros, lo que une a esos fanáticos es un gusto y un motivo.
El mismo Tim Wu lo describe así: “Cuando conoces a alguien con las mismas pasiones y gustos, la sensación de conexión puede ser profunda. Comunidades más pequeñas de fanáticos, forjadas a partir de perspectivas compartidas, ofrecen una mayor y más genuina sensación de pertenencia que una identidad nacional fruto del azar geográfico”.
Esa es la nueva segmentación de mercado, la diferenciación de los públicos, que empieza de a poco pero de forma constante a motivar un nuevo cambio en la forma de consumir los productos audiovisuales (el canal de internet Youtube es el otro gran motor de este cambio), y que seguramente como fenómeno de comunicación, comenzará a replicarse en otras dinámicas del ciudadano contemporáneo.
El debate ya no es sobre si va a venir el cambio o no, sino cómo podemos aprovechar esta ola para comunicarnos mejor con los diferentes públicos, y en el caso de los gobiernos, con los diferentes ciudadanos que habitan las urbes. A veces se olvida que el amor entra por los sentidos (visual, olfativo y auditivo, sobre todo), y que cada vez más el entretenimiento es la mejor forma de llamar la atención de esos públicos.
rafaelvargaspasaye@gmail.com
@rvargaspasaye
Autor del libro “Apuntes de un consultor en campaña”