A pocos días de asumir como CEO interino de Twitter, Jack Dorsey encargó una tarea especial a todo el equipo gerencial de la compañía: definir para qué sirve Twitter.
En la mayoría de las empresas, particularmente aquellas que maduraron suficiente para cotizar en bolsa, queda claro entre sus gerentes y personal cuál es el propósito de su principal producto. Pero los altos ejecutivos de Twitter no se ponen de acuerdo. Algunos sugirieron que era una plataforma de medios que ofrece contenido en vivo sobre grandes eventos y celebridades. Otros lo presentaron en forma más democrática, como una comunidad donde cualquier usuario puede conversar con cualquier otro en igualdad de condiciones. Son pocos los que aún se aferran a su misión como santuario de la libre expresión. Dorsey decidió pedir ayuda a los usuarios. Bajo el hashtag #DescribeTwitterin3words (Describí Twitter en tres palabras), el CEO interino usó un emoticón con forma de globo terráqueo para expresar: «el mundo en vivo». Los usuarios aportaron una variedad de descripciones sinceras, sarcásticas y disparatadas, entre ellas «libertad de expresión», «no para viejos» e «infierno que consume tiempo». Pero eso pareció reforzar la sensación de que quienes conducen Twitter tienen problemas para definirse como una red social.
Las desaveniencias no son nuevas en Twitter, que tiene nueve años y uno de cuyos fundadores es Dorsey. Durante años la oficina de la gerencia general ha tenido puerta giratoria; de hecho en junio el CEO Dick Costolo fue despedido. Sin embargo, para muchos es preocupante que la alta gerencia no llegue a un consenso en cuanto al propósito final de Twitter. ¿Cómo podrían tomar medidas para abordar el estancamiento de la audiencia y mejorar un producto que no atrae y retiene usuarios si nadie se pone de acuerdo sobre para qué sirve ese producto?
Dorsey está tratando de presionar el botón «resetear» porque considera «inaceptable» el nivel de crecimiento actual de la audiencia. Anthony Noto, ex analista de Goldman que ahora es director financiero de Twitter, advirtió a los inversores que para resolver el problema del crecimiento se necesitará un «considerable período de tiempo» -comentario que restó u$s 4.000 millones a su valor de mercado. «En resumen, no hemos comunicado porqué la gente debería usar Twitter, y tampoco les hicimos fácil entender cómo usar Twitter.»
Para sus críticos en Silicon Valley, Twitter es la start-up que nunca maduró. «Parece que manejan un coche de payaso que cayó sobre una mina de oro», habría dicho Mark Zuckerberg, el CEO de Facebook, según el libro Hatching Twitter de Nick Bilton que describe el caos de los primeros años del sitio de microblogging.
Pero a diferencia de la mayoría de las start-ups cuyos dolores de crecimiento se sufren en privado, la angustia de Twitter está sucediendo bajo la cruel mirada de Wall Street.
«La pregunta clave es, ¿cuál es en definitiva la utilidad del producto?», aseguró Bob Peck, analista de SunTrust Robinson Humphrey. «¿Es sólo un nicho o puede esa utilidad ampliarse a miles de millones de personas que han probado Twitter y se fueron?»
En octubre de 2013, cuando el sitio del pajarito empezó a cotizar en bolsa, tenía 218 millones de usuarios activos mensuales que posteaban 500 millones de tuits diarios y un crecimiento trimestral de 7%. A fines de junio de este año, la tasa de crecimiento trimestral había disminuido a menos de 1%. Si bien la cantidad total de usuarios se elevó en los últimos dos años a 304 millones, el número de tuits diarios se mantuvo en cerca de 500 millones.
Por el contrario, pese a ser mucho más grande que Twitter, Facebook siguió creciendo a un ritmo estable. En octubre de 2013 tenía 1.190 millones de usuarios; ahora llega a 1.490 millones, -sumó el equivalente a toda la audiencia de Twitter en menos de dos años. Twitter quizás haya provocado una revolución, pero es Facebook quien se apoderó del mundo.
Los mejoras en el negocio publicitario de Twitter tuvieron su fruto, con ingresos que se incrementaron 61% a u$s 502 millones en su último trimestre. Pero con el crecimiento de su audiencia casi nulo, a algunos analistas les preocupa que pronto caiga la audiencia por primera vez, mientras enfrenta cambios de liderazgo y del producto.
Durante el reciente anuncio de resultados, Dorsey ofreció su propia definición de lo que puede ser Twitter: «tan sencillo como mirar por la ventana y ver lo que está sucediendo» mientras que también es «el micrófono más poderoso del mundo». Prometió hacer que «el producto sea más fácil y más atractivo para más gente» aunque eso signifique darle nueva forma a la aplicación.
Un ejemplo es la nueva parte del servicio llamado Project Lightning, iniciado bajo la mirada de Costolo y programado para ser lanzado en los próximos meses. En vez de basarse en hashtags o en las habituales listas cronológicas de tuits, un equipo de editores elegirían los mejores posts sobre determinados eventos, desde partidos deportivos y peleas entre celebridades hasta protestas políticas. Esas selecciones estarán instantáneamente disponibles ya sea para usuarios conectados a Twitter o para cualquiera que ingrese por primera vez al sitio.
Pero si los inversores estaban contentos de que Dorsey finalmente les estaba ofreciendo datos concretos y una clara dirección del producto, eso no se reflejó en el alicaído precio de las acciones. «Una de las frustraciones de los inversores es no saber porqué nada de todo ésto no se hizo más rápido». señaló Peck de SunTrust. «Jack estuvo allí en el directorio todo este tiempo».
Twitter ya era considerado un potencial blanco de adquisición para una compañía como Google, que nunca se destacó por su desempeño en medios sociales. Con la caída de sus acciones, Twitter podría ser más atractivo para un comprador.
Se le acaba el tiempo a Dorsey para decidir si renuncia a Square, el sistema de pago que él mismo ideó -del que es CEO- en pleno proceso de salida a Bolsa o si abandona su intento por redefinir la app de mensajería que soñó allá en 2000. El directorio de Twitter probablemente nombre a un CEO permanente para fin de año.
«El potencial de Twitter es tal, que el verdadero desafío es decidir en qué nos focalizamos», afirmó el cofundador del sitio de microblogging Evans Williams durante un reciente evento de Fortune Tech.
(Tim Bradshaw y Hannah Kuchler, ElCronista.com)