Cada vez menos personas dispuestas a acudir a una sucursal bancaria y la red social emppiez a ofrecer servicios relacionados con la banca
De acuerdo con especialistas y autoridades financieras a nivel mundial, habrá que considerar a las compañías de base tecnológica como nuevos actores en la banca comercial. Empresas de la talla de Google, Facebook, Apple y Paypal ya ofrecen servicios financieros electrónicos. Estas aprovechan sus grandes bases de datos de usuarios para impulsar el uso de los dispositivos móviles como instrumentos para todo. Competidores más baratos y ágiles están ofreciendo mejores servicios al cliente y empiezan a romper el mercado. El ejemplo más claro es Facebook, que desde marzo ya permite el envío de dinero entre los usuarios de su chat Messenger.
Ya están en el escenario, pero ¿de qué manera se convertirán en competidores de los bancos?
La gran ventaja competitiva que mantiene la banca es que se ha consolidado como el centro de nuestras finanzas personales, es decir, todos necesitamos una cuenta corriente y una tarjeta de crédito o débito para sacar dinero y pagar. Por otro lado, las telecomunicaciones no han logrado que los usuarios superen el miedo a usar internet para sus operaciones financieras, principalmente por temas de seguridad.
Sin embargo, día con día hay cada vez menos personas dispuestas a acudir a una sucursal bancaria. Las nuevas generaciones como los millennials, preferirían no utilizar una cuenta corriente ni manejar dinero en efectivo. Es decir, si tuvieran la posibilidad de hacer todas sus operaciones desde su móvil y mediante un canal, que para ellos representa mayor «seguridad» como Facebook, ningún joven con smartphone estaría bancarizado. La migración hacia el mundo digital es el principal objetivo de negocio para los bancos, de tal forma que las sucursales se queden sólo para vender productos. Pero, ¿qué pasaría si estas contrataciones también se pudieran realizar en un canal como Facebook?
Para esto, la red social necesitaría contar con perfiles de cliente bien definidos, de tal manera que pueda ofrecerle un producto financiero u otro. La banca hoy en día tiene información más fiable y valiosa que cualquier red social. Sabe si el cliente va al cine con regularidad, dónde suele comer y compra ropa, en qué días del mes, cuánto ahorra y gasta de más.
Entonces, ¿qué le falta a los bancos para funcionar como Amazon y recomendar productos casi individualizados a sus clientes? La respuesta: no tienen el tiempo ni las herramientas para analizarlas esta información en detalle, adicionalmente al costo que eso le supondría. Estudiar todos los movimientos de las tarjetas y cuentas de un cliente resulta una tarea robusta pero estratégica, que no pueden dejar de hacer para competir en un mercado digital. Hoy en día Facebook es capaz de generar una «huella digital» muy precisa a partir de: las búsquedas que hacen sus usuarios, likes, comentarios, contenido compartido, redes y conexiones, información de pagos y transacciones de compras, así como el tipo de dispositivo, páginas web y aplicaciones externas de navegación.
Con esta información, definitivamente sabe lo suficiente para segmentar sus servicios y ofrecerlas a un público objetivo. Si a lo anterior, agregamos la posibilidad de que con un solo clic, a manera de «me gusta», fuera posible pagar diversos servicios a empresas que tienen su página en Facebook, se lograría lo que las nuevas generaciones están buscando. Cuando los medios digitales analicen toda la información que poseen de sus usuarios, y nosotros empecemos a realizar transacciones financieras a través de Facebook, Paypal, Google o la Appstore; ¿dónde se encontrará la banca?, ¿habrá sido capaz de adaptarse a este escenario? La coyuntura es hoy, las decisiones estratégicas también.
Sabemos que hoy en día la banca ya realiza pilotos para analizar la viabilidad de usar exclusivamente la información no convencional de redes sociales, con el objetivo de obtener patrones de comportamiento y una mejor clasificación de sus clientes particulares.
Más allá de Facebook, las nuevas tecnologías han cambiado la forma de consumir de los usuarios. Día con día vemos más casos en los que medios digitales han impulsado un cambio en el mercado de diversos productos y servicios. Uber es el caso ejemplar de cómo se transforma el transporte en las ciudades. Obligará a los taxis a renovar sus unidades, así como a mejorar la actitud de los choferes, quienes tendrán que incorporar también las alternativas móviles. La forma en que nos exponemos a los medios tradicionales también cambia. Netflix y Spotify supieron ofrecer nuevos servicios en un mercado donde la industria física colapsó y la prioridad se convirtió en lo digital y la comodidad del cliente; el cine, las series y la música no volverán a ser como antes.
¿Qué pasa en la banca? Los tradicionales como Wells Fargo, Citi y Bank of America se ven amenazados por startups especializados. En este escenario, los bancos más que sustituidos, serán diseccionados en distintos servicios individualizados; es ahí donde estas empresas de nicho más baratas, rápidas y seguras sacarán a los bancos de muchos negocios que afectarán su estructura operativa, e inclusive habrá cierre de sucursales y reducción de personal.
¿Qué pueden hacer los bancos ante esta situación? No sólo digitalizarse, deben virar hacia una política de deleite del cliente, donde se preocupen por su comodidad y ofrecerles servicios cada vez más acordes a sus necesidades.
Recordemos que las legislaciones las rigen los jugadores entrantes, no los actuales, como en el caso de Bitcoin que ya es reconocida oficialmente como una mercancía.
¿Quién será el caballo ganador?
[Asunción Gilsanz, Economía, EconomíaHoy.Mx]