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Snapchat se acercó tanto al santo grial, que puede terminar ‘pecando’

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La tecnológica logró que los anuncios publicitarios se muestren como parte de su propia aplicación al aparecer como filtros, con lo que se acercó al santo grial de la publicidad. Pero no todas las empresas tienen la capacidad para pagarlo.

Snapchat

Uno de los logros destacables de Snapchat es que creó nuevos tipos de anuncios que parecen ser parte de la aplicación. Snapchat se ha acercado bastante al santo grial de la publicidad: avisos publicitarios que no se perciben como molestas intrusiones.

Pero esos anuncios ingeniosos también son un talón de Aquiles para Snapchat.

Se necesitan habilidad y recursos para poder hacer avisos para Snapchat. Grandes compañías como Taco Bell y Toyota pueden hacerlo, y también pequeñas empresas que se mueven muy bien en internet como la minorista de indumentaria Farfetch.

Pero dado que los anuncios son creativos, personalizados para Snapchat y francamente buenos, eso puede limitar la cantidad de empresas que tengan el deseo o la capacidad de comprar publicidad en Snapchat.

Por otra parte, no todas las empresas pueden darse el lujo de limitar sus esfuerzos publicitarios a los fans de Snapchat, mayoritariamente jóvenes.

No me malinterpreten: los ingresos de Snapchat crecerán con rapidez. Es popular y atractivo para los anunciantes. Pero me preocupa el techo. Menos posibles avisadores es algo que se traduce en menores posibles ingresos futuros para Snap, la empresa matriz de Snapchat.

Ese defecto de Snapchat no ha recibido la atención que merece. Como era previsible, en la primera instantánea financiera trimestral de Snapchat desde su oferta pública inicial (OPI) de marzo, Wall Street se fijó en la cantidad de personas que utilizan la aplicación.

El número de usuarios diarios de la compañía aumentó un 5 por ciento desde el 31 de diciembre, a 166 millones, según el método de cálculo de usuarios preferido de Snapchat.

Esa cantidad fue algo inferior a las expectativas de los inversionistas, y también lo fueron los ingresos de Snapchat. Las acciones se desplomaron un 24 por ciento.

Es una reacción exagerada, pero comprensible para una empresa cuya valuación de 27 mil millones de dólares y su pequeña cantidad de acciones en circulación implican que su cotización sea muy sensible a cualquier noticia.

Snapchat ya ha dicho que su cantidad de usuarios diarios sería “despareja”.

El número relativamente bajo de personas que usan Snapchat no es un obstáculo insuperable. Pero Snapchat tampoco es un medio publicitario de mercado masivo, y eso podría ser un problema mucho mayor.

Esto marca un contraste con Google y Facebook, que crecieron hasta convertirse en imperios grandes y atemorizantes porque son un medio publicitario para todos, desde el pequeño comercio de pueblo hasta las compañías del Fortune 500.

Nike compra publicidad en Facebook, pero también lo hace el sofá inflable ‘Lazy Lounger’. Google y Facebook han demostrado su valor, sobre todo para las empresas que intentan convencer a la gente de realizar determinada acción, como descargar una aplicación o comprar ese sofá inflable.

Esa base de anunciantes grande y de amplio espectro que avisa en Google y Facebook constituye su mejor activo. Cada compañía tiene millones de anunciantes.

No depende mucho de nadie: los 100 mayores anunciantes en Facebook representaron menos del 25 por ciento de las ventas de publicitad de la compañía en el cuarto trimestre de 2016, dijeron ejecutivos. En principio, por otra parte, Google y Facebook tienen una oportunidad en los 500 mil dólares que se gastan cada año en publicidad en el mundo. Snapchat, no.

En primer lugar está el obstáculo de crear un aviso ingenioso solo para Snapchat. Eso es complicado y caro, lo cual limita el posible grupo de anunciantes.

La inteligente dirección de Snapchat ya está descubriendo formas de simplificar la creación y venta de anuncios y de dar más detalles acerca de si las campañas de marketing de las empresas se traducen en ventas.

La compañía puede hacer menos con los límites de su base de seguidores, en su mayoría adolescentes y veinteañeros. Ese recorte es perfecto para numerosas empresas, que tienen dificultades para encontrar a esos jóvenes inconstantes en la televisión o en muchos sitios de Internet.

Pero muchas empresas necesitan masa, más que nicho. Sería difícil para Procter& Gamble publicitar pañales en Snapchat, por ejemplo.

Es inevitable que cada vez más anunciantes compren avisos en Snapchat, pero puede que eso no sea suficiente. Michael Nathanson, analista de la firma de análisis Moffett Natathanson, estimó hace poco que el mercado potencial total de gasto publicitario para Snapchat es de solo 7 mil 500 millones de dólares al año.

Llegó a esa cifra calculando los dólares publicitarios gastados en redes de televisión por cable orientadas a la juventud como VH1. Snapchat será una gran decepción si no logra pasar de captar unos pocos miles de millones de dólares en ventas de publicidad anuales.

No importa mucho que tener un número limitado de posibles anunciantes no sea necesariamente malo. También es difícil y caro hacer comerciales de televisión y ponerlos en el aire, lo cual limita la cantidad de empresas que pueden hacerlo.

El gasto anual en publicidad televisiva es de casi 200 mil millones de dólares. Si ese es el techo, es muy alto.

Snapchat se compara con la publicidad televisiva. Pero la televisión, a diferencia de Snapchat, atrae a un gran público compuesto por gente de todas las edades.

Lo especial de Snapchat reside en que es una aplicación que no es para todos. El lado negativo es que Snapchat no es para todas las empresas que tienen un producto o servicio para vender.

Esta columna no necesariamente refleja la opinión de Bloomberg LP y sus dueños. Ni la de El Financiero.

*Shira Ovide es un columnista de Bloomberg Gadfly que cubre tecnología. Anteriormente fue reportera para el Wall Street Journal.

[elfinanciero.com.mx]

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